June 15, 2018 / 11:00 AM / 6 months ago

ENFOQUE-Zara apuesta por tecnología para competir con marcas de moda más rápidas

Por Sonya Dowsett

MADRID, 15 jun (Reuters) - Los sastres rápidos de Galicia ya no parecen tan rápidos. Inditex, el grupo textil más grande del mundo y propietario de la cadena Zara, tiene que competir con rivales más jóvenes que venden solo online como oohoo.com y Missguided.

Sus competidores están produciendo la ropa a mayor velocidad, tardando solo una semana desde el diseño hasta el punto de venta y renovando diariamente su oferta online con cientos de artículos nuevos.

En un intento por mantener su hegemonía, la compañía española está desarrollando nuevas tecnologías, conectándose con firmas de tecnología y contratando talento desde empresas incubadoras.

Del éxito de esta estrategia depende de si Inditex será capaz de adaptarse a los cambios en el negocio de la venta de ropa, donde Amazon está a punto de superar a Macy’s como el mayor vendedor de ropa en el mercado estadounidense.

También demostrará si un modelo de negocio que se basa en combinar las ventas online con una extensa red de tiendas puede o no prevalecer en el mercado de masas, donde los pantalones se venden por menos de 30 euros y los vestidos de lentejuelas por menos de 50 euros.

Inditex cuenta con una división de innovación, liderada por el ex ingeniero de telecomunicaciones Alejandro Ferrer y el fundador de startups David Alayon, pero hasta ahora ha revelado poco sobre su trabajo.

La división está probando diversas formas para mejorar el manejo del inventario. Se ha conectado con Fetch Robotics, con sede en California, para probar robots que trabajan en la logística, dijo la compañía a Reuters. También se asoció con el fabricante de chips Intel para crear dispositivos que puedan medir el volumen de ropa acumulado en las cajas.

La división prueba tecnologías que aprovechan al máximo un activo del que carecen los nuevos rivales: las tiendas físicas. Inditex dijo que se estaba enfocando en áreas como “inteligencia de ubicación”, tecnología de ultrasonido utilizada para rastrear los pasos en las tiendas, así como asistentes virtuales para ayudar a los clientes.

Las tecnologías de localización permiten cambiar las aplicaciones a modo “tienda” una vez que el cliente entre en la tienda para recibir información sobre la localización de los productos y las ofertas.

Una fuente familiarizada con el tema dijo que Inditex también ha formado alianzas de desarrollo con compañías tecnológicas como Jetlore, que utiliza inteligencia artificial para predecir el comportamiento del consumidor, y la empresa española de big data, El Arte de Medir.

Directivos de Inditex, una empresa famosa por su hermetismo y su reticencia a la hora de dar entrevistas, confirmaron los acuerdos, pero dijeron que los proyectos estaban en etapa de prueba. La compañía no dio detalles, diciendo que era información comercialmente sensible.

“SIN SALSA SECRETA”

Zara fue pionera en el concepto de moda rápida en la década de 1980. Fue la primera en desarrollar un método de reacción rápida a los cambios de tendencia en la moda, usando centros de producción cercanos para reducir a unas tres semanas el plazo de entrega desde el diseño inicial hasta la llegada a la tienda.

Pero los nuevos competidores en este mercado no tienen que colocar sus productos en megatiendas sino que optan por acercar la producción a la distribución y por renovar constantemente su catálogo.

Boohoo.com, fundada en la ciudad británica de Manchester en 2006, opera con un modelo basado en “probar y repetir”, ofreciendo pequeños lotes para aumentar la producción de aquellas prendas que más se venden. Más de la mitad de los artículos de Boohoo.com ya se producen en Gran Bretaña.

La compañía, cuyas ventas se duplicaron el año pasado, dijo que acortó sus plazos de entrega hasta dos semanas. Missguided, que también tiene su sede en Manchester, ha dicho que sus plazos de entrega pueden ser de tan solo una semana.

“Cuando se trata de prendas de vestir, no hay ningún secreto en la salsa”, dijo Felipe Caro, profesor de la Escuela de Negocio UCLA Anderson de UCLA, quien escribió un estudio de caso sobre Zara. “Para acortar los plazos de entrega, no hay otra forma que la producción local”.

Inditex busca integrar las ventas online con su red física centrándose en tiendas grandes donde los clientes pueden probar artículos para comprar más tarde desde sus laptops o teléfonos inteligentes.

En febrero, la firma contrató a Sergio Álvarez, cofundador de CARTO, una start-up que se enfoca en las tecnologías de localización, para trabajar en su negocio en línea.

Inditex ha colaborado con su proveedor de alarmas, Tyco, para incorporar un pequeño microchip en las etiquetas de seguridad que lleva información sobre el estilo y la talla de la prenda y que permite a la compañía encontrar su paradero en cualquier punto de la cadena de suministro.

Cuando la compañía dio a conocer los resultados trimestrales esta semana, el presidente y CEO de Inditex, Pablo Isla, dijo a los analistas que un control estricto del inventario mediante el etiquetado significa que se pueden vender más prendas a precio completo ya que los artículos disponibles en una tienda también se pueden vender online.

“Esta es la integración total entre las tiendas y los almacenes para la venta en Internet”, dijo. (Traducida por la redacción de Reuters en Madrid)

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