October 8, 2019 / 8:19 AM / 10 days ago

ENFOQUE-Harley-Davidson, ante el reto de atraer a los jóvenes con su moto eléctrica

CHICAGO, 8 oct (Reuters) - Harley-Davidson Inc ha decidido apostar por las motocicletas eléctricas para atraer a una nueva generación de motociclistas más jóvenes y respetuosos con el medio ambiente a fin de invertir la tendencia a la baja de las ventas en Estados Unidos.

Sin embargo, mientras Harley entrega las primeras motos “LiveWire”, con un precio de 29.799 dólares, hay pocas pruebas de que la marca, de 116 años de antigüedad, esté ganando terreno entre los nuevos clientes jóvenes.

El problema radica sobre todo en el precio de este producto “super-premium”. La moto cuesta casi tanto como un coche Tesla Model 3, y apunta a un mercado que realmente no existe: motociclistas principiantes, “verdes” y acaudalados.

La elegante motocicleta deportiva ha estado disponible en Estados Unidos desde enero. Sin embargo, la mayor parte de los pedidos proceden de pilotos existentes y veteranos, según entrevistas con 40 de los 150 concesionarios de todo el país que ofrecen la moto este año.

Los concesionarios con los que habló Reuters representan poco más de un cuarto de los concesionarios que venden LiveWire y están repartidos por Wisconsin, Illinois, Indiana, Ohio, Michigan, California, Nevada, Nueva Jersey y Nueva York.

Harley no ha logrado desde hace años aumentar las ventas en Estados Unidos, su principal mercado, que representa más de la mitad de sus motocicletas vendidas. A medida que envejece su base de clientes tatuados de la generación de los “baby-boomer”, la empresa de Milwaukee se enfrenta al reto de atraer a nuevos clientes.

En 2018, Harley registró la mayor caída de ventas en cuatro años en Estados Unidos. Se estima que los ingresos en Estados Unidos caigan de nuevo este año.

(Gráfico sobre las ventas al por menor de Harley en EE.UU.: tmsnrt.rs/30IyHxv)

El precio de las acciones del fabricante de motocicletas ha descendido un 42% en los últimos cinco años. En comparación, el índice S&P 500 Index ha ganado un 47%.

BARRERA DE PRECIO

Cuando el consejero delegado Matt Levatich anunció el lanzamiento de LiveWire el año pasado, su esperanza era que la facilidad de conducir motocicletas sin marchas ni embrague ayudaría a atraer a jóvenes conductores urbanos con conciencia medioambiental.

En una entrevista con Reuters en febrero de 2018, Levatich dijo que la moto ayudaría a abordar el problema demográfico de Harley.

“Se trata más del próximo siglo que del siglo pasado”, dijo en su momento.

Los pedidos por adelantado han desmentido hasta ahora esas esperanzas, según los concesionarios.

“Es atractivo para un grupo demográfico que ya conduce motos”, dijo Gennaro Sepe, directivo de ventas de un concesionario de Harley en Chicago. Su tienda ha recibido cuatro encargos para la moto. Todos ellos son de pilotos existentes.

Harley se negó a hacer comentarios sobre los pedidos anticipados de LiveWire.

El fabricante de motocicletas no es la única compañía que invierte en transporte con batería.

El endurecimiento de las normas sobre emisiones en Europa, China y Estados Unidos está obligando a las compañías de automóviles a cambiar a modelos electrificados. Una encuesta de motociclistas miléniales de Estados Unidos, publicada en febrero por el Motorcycle Industry Council, reveló que el 69% de los motociclistas están interesados en las motocicletas eléctricas.

Los distribuidores de Harley dijeron que están recibiendo consultas de clientes jóvenes, pero que tienen dificultades para traducirlas en ventas. Una razón clave: el precio de venta al público de LiveWire.

“El interés es muy alto”, dijo un director de ventas de un concesionario con sede en Nueva Jersey, quien se negó a ser nombrado porque no estaba autorizado a hablar con los medios de comunicación. “Pero una vez que llegas a los precios, el interés desaparece.”

Más de la mitad de los jóvenes graduados universitarios en Estados Unidos, a quienes Harley está cortejando con bicicletas a batería, cargan con créditos estudiantiles que conllevan una cuota media de entre 200 y 300 dólares al mes.

Harley tampoco ofrece ningún descuento o incentivo para impulsar las ventas, dijeron los concesionarios.

En una entrevista con la televisión CNBC en mayo, Levatich calificó a LiveWire de “uno de los mejores productos de ingeniería del mercado” y dijo que el precio era justo.

Gary Jon Prough, director general de ventas de un concesionario en Countryside, Illinois, dijo que la gran mayoría de los miléniales no pueden permitirse el lujo de la bicicleta, ya que LiveWire está dirigido a clientes jóvenes y acomodados con ingresos superiores a los 100.000 dólares al año.

EN LA SENDA DE TESLA

Para aumentar las ventas, Prough y otros distribuidores esperan que Harley siga el camino de Tesla Inc: lanzar vehículos alimentados por baterías más asequibles después de crear una gran expectación con el modelo premium.

El primer coche eléctrico de Tesla costó más de 100.000 dólares, pero los precios bajaron con los modelos posteriores. Su Model 3 tiene ahora un precio básico de 35.000 dólares y fue fundamental para elevar las entregas de sus vehículos a un nivel récord en el último trimestre.

Las motocicletas tradicionales Harley Davidson se venden a partir de unos 6.900 dólares.

El fabricante de motos tiene pensado lanzar cuatro modelos eléctricos más -en los segmentos de potencia media y baja, bicicletas electrónicas y para niños- antes de 2022.

Pero, a diferencia de Tesla, Harley no disfruta de la ventaja de ser el verdadero pionero.

Zero Motorcycles, con sede en California, ya está vendiendo bicicletas eléctricas en Estados Unidos con precios de venta al público que oscilan entre 8.500 y 21.000 dólares. Su moto de gama alta -SR/F- es similar a LiveWire, pero cuesta casi 9.000 dólares menos.

Aun así, Bob Clark, un distribuidor de las bicicletas Zero en Chicago, dice que todavía no ha vendido una SR/F a pilotos menores de 35 años. Las tres bicicletas eléctricas que vendió a jóvenes este año estaban en torno a los 10.000 dólares.

“Los motoristas jóvenes son conscientes del medio ambiente, pero también son muy sensibles a los precios”, dijo Clark.

No se trata sólo de la cuestión del precio. El limitado alcance de LiveWire también está obstaculizando sus ventas.

La moto puede recorrer 235 kilómetros en la ciudad o 153 kilómetros combinando ciudad y carretera con una carga. Un enchufe doméstico normal puede proporcionar una carga nocturna, mientras que los cargadores rápidos de corriente directa de nivel 3 estacionados en los concesionarios Harley cargarán completamente la motocicleta en 60 minutos.

Esto hace que LiveWire sea menos efectivo para los viajes de larga distancia, lo que limita su atractivo entre los ciclistas rurales que prefieren las bicicletas de paseo.

Siete concesionarios de Harley dijeron a Reuters que ni siquiera se han molestado en pedir la motocicleta, lo que requeriría invertir en una estación de carga de nivel 3 y en la formación del personal.

Un concesionario con sede en Ohio, que inicialmente se había inscrito en LiveWire, dijo que se retiró en el último minuto ya que no estaba seguro de la demanda de la moto en su área.

CON RETRASO

Un retraso en la llegada de LiveWire a las tiendas ha dejado a los distribuidores del medio oeste y la costa este con apenas un mes para promover de manera enérgica la motocicleta antes de que empiece la temporada de nieve. El invierno generalmente significa una pausa para la venta de motocicletas.

Cuando los concesionarios comenzaron a recibir los pedidos de preventa, la entrega se esperaba en agosto, pero más tarde se retrasó hasta septiembre. El 30 de septiembre, los concesionarios con los que habló Reuters todavía estaban esperando la primera moto.

En un mensaje de Twitter del 2 de octubre, Harley dijo que las motos están empezando a llegar a los distribuidores autorizados.

Ante una demanda bastante limitada, según los concesionarios, Harley ha decidido contener la oferta ajustada para proteger el valor de la marca de la motocicleta y evitar cualquier presión para ofrecer descuento en los precios. Los concesionarios dijeron que esperan recibir menos de 10 LiveWires este año.

James Hardiman, analista de Wedbush Securities, estima que Harley vendería entre 400 y 1.600 LiveWires durante el primer año. Esta cifra ni siquiera supone el 1% de las 228.051 motos que vendió en todo el mundo el año pasado.

Información de Rajesh Kumar Singh en Chicago traducido por Tomás Cobos en la redacción de Madrid

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