2 de diciembre de 2013 / 12:17 / hace 4 años

Cortado con el mismo patrón, Esprit se enfunda el modelo de Zara

Por Clare Baldwin y Sarah Morris

HONG KONG/MADRID, 2 dic (Reuters) - El consejero delegado de Esprit Holdings está redoblando su apuesta para reparar el atribulado distribuidor textil del que se hizo cargo hace un año, modernizando su actual modelo de negocio con una recreación del que tiene Zara, la cadena rival para la que trabajaba antes.

José Manuel Martínez Gutiérrez, de 44 años, se ha rodeado de veteranos del propietario de Zara, Inditex, el mayor grupo de distribución textil mundial cuyo modelo de rápida respuesta a los cambios de la moda es según los analistas de los mejores del sector.

Martínez también desvelo mejoras en la tecnología y la distribución para ayudar a sus nuevos fichajes a diseñar, fabricar y tener las prendas en las estanterías en un periodo de tres o cuatro meses, frente a los siete u ocho meses actuales.

Ahora, todo lo que tiene que hacer es que los clientes compren la ropa.

Antiguo consultor de McKinsey y mago de la cadena de suministro, este ejecutivo ha sentado las bases para la recuperación de Esprit en los próximos 12-18 meses mediante una profunda remodelación -en el último año ha recortado el 10 por ciento de la plantilla de Esprit-, pero el barómetro real del éxito estará en el crecimiento de las ventas.

Y en un mercado minorista cada vez más poblado eso significa ser capaz de adaptarte a los gustos cambiantes y divergentes de unos compradores con sensibilidad a los precios.

“Más que en replantearnos nuestra estrategia de ventas, estamos centrándonos principalmente en mejorar el diseño y la calidad/precio de todos nuestros productos”, dijo Martínez a Reuters.

Para tener éxito requerirá del compromiso de todas las partes del negocio, desde los departamentos de diseño y compras hasta los gestores de márketing.

“Nuestras cifras de negocio están extremadamente lejos de nuestros objetivos y expectativas”, reconoció en una carta a accionistas incluida en el último informe de resultados anual de Esprit divulgado el pasado octubre.

RESURRECCIÓN DE LA MARCA

Aunque los planes de Esprit sean similares a los que funcionaron para Inditex, se enfrenta al menos a un problema que no tuvo su rival español.

Inditex es propietario de sus tiendas, mientras que casi una quinta parte de las tiendas de Esprit y el 60 por ciento de su área de ventas está franquiciada y no pertenece ni está gestionada por la marca hongkonesa, que también tiene sede en Ratingen, Alemania.

La retroalimentación sobre qué prendas se venden bien lleva más tiempo. Las franquicias tienden a ser más rápidas en recortar sus pérdidas aplicando rebajas, un potencial problema para una empresa como Esprit, que cuenta con tiendas franquiciadas y propias en algunos países.

“Se hace más complejo gestionar los inventarios y fijar los precios en una situación en la que se ha creado cierta competencia interna”, dijo Jamie Merriman, analista senior de Bernstein Research.

Martínez dijo que las decisiones de abrir o cerrar tiendas se basarían en la inversión y la rentabilidad, pero que la intención de Esprit es mantener su modelo de distribución multicanal.

Incluso aunque Martínez tenga éxito a la hora de acortar significativamente el tiempo de producción, no está claro si la velocidad será un factor suficiente para revivir la marca.

H&M, Gap Inc y Uniqlo, la marca de bandera del grupo japonés Fast Retailing Co Ltd, son más rápidas que Esprit en sacar nuevos productos al mercado, y también más baratas. Marcas más caras como Max Mara, de propiedad familiar, y Gucci -del conglomerado de productos de lujo Kering SA - también están desarrollando procesos más rápidos, como también lo están haciendo marcas de lujo como Prada SpA.

“La competencia es muy intensa”, dijo Aaron Fischer, responsable de análisis de consumo del bróker CLSA. “Esprit tiene un alto reconocimiento de marca pero necesita convertir en ventas la entrada de clientes en sus tiendas y eso requiere buenos productos. Ahora mismo sus productos son bastante pobres comparados con los de sus rivales”.

CON LA MODA RÁPIDA EN EL ADN

Las acciones de Esprit en bolsa marcaron un mínimo récord de 6,95 dólares de Hong-Kong ($0,90) el pasado 26 de septiembre, mientras la compañía luchaba con tiendas deficitarias y con el cierre de sus actividades en Norteamérica. Ahora los títulos cotizan a 16 dólares hongkoneses ($2,06), pero llevan más de tres años lejos de sus máximos históricos.

En cualquier caso, sólo dos de los diez mayores accionistas de Esprit han reducido su participación en el periodo de publicación de cuentas más reciente, e incluso en estos casos los recortes han sido de sólo el 0,01 por ciento y el 1,03 por ciento, según datos de Thomson Reuters. Seis de los 10 principales inversores aumentaron sus participaciones y Tiger Global Management LLC entró en el capital con la compra de un 5,09 por ciento.

“La compañía ha sido muy transparente en comunicar la estrategia al mercado, lo que incluye a nuestros accionistas y hasta ahora la respuesta general ha sido positiva”, dijo Martínez, contestando a preguntas de Reuters por correo electrónico.

Desde que llegó a Esprit en septiembre de 2012, Martínez, que pasó casi una década dirigiendo la cadena de suministro de Inditex, ha fichado como lugartenientes a al menos cinco de sus antiguos compañeros, y el anuncio de cada fichaje ha hecho subir las acciones del grupo.

El último fue a finales de octubre, cuando Rafael Pastor Espuch se incorporó como jefe de producto, noticia que hizo subir las acciones más del 7 por ciento.

Una cosa que llama la atención de estas nuevas contrataciones es los muchos años de servicio prestados por estos estos ejecutivos a Inditex, entre 6 y 18 años.

”Toda esta gente desde luego tienen la moda rápida en el ADN, pero ¿podrán cambiar ellos solos la cultura de una compañía?“”, dijo Joaquín Villalba, antiguo responsable del negocio de logística europeo de Inditex y compañero de Martínez.

CONEXIÓN MIT

Buena parte del éxito de Inditex es atribuible a un sistema de distribución firmemente controlado que envía decenas de miles de prendas de vestir al día desde los centros de distribución en España a más de 6.100 tiendas en unos 86 países.

La velocidad del sistema, que emplea un sofisticado software y robots que procesan y empaquetan los pedidos, le ayuda a responder a las tendencias de pasarela en un rapidísimo plazo de quince días.

Es una estrategia que la compañía española ha perfeccionado a lo largo de los años en colaboración con un programa dual para formación de directivos (LGO MBA) del prestigioso Massachusetts Institute of Technology (MIT). Y esta era la estrategia que refinaba Martínez antes de dejar Inditex.

“El instinto se ha empleado en tomar muchas decisiones pertinentes, desde el diseño a la distribución. El diseño es difícil de medir, pero la distribución no; lo analítico subyace tras muchos procesos de distribución del mundo minorista”, dijo Villalba, fundador de mStore Operations, una aplicación de empresa para teléfonos inteligentes que asiste a procesos de moda rápida como los de pedidos y reabastecimiento.

Rachel Kelley, autora de una tesis del MIT sobre transferencia de prendas entre tiendas, dijo que Martínez fue su mentor durante las prácticas de seis meses que hizo en Zara y que la encargó la tarea de crear un modelo matemático para hacer más eficiente el reabastecimiento.

“Tenía una visión clara del proyecto”, dijo Kelley, que espera que su nuevo modelo le reporte a Inditex un beneficio adicional de 18 millones de dólares al año. “Sabe adonde quiere que vaya Esprit y cómo quiere rediseñar la cadena de suministro y creo que por eso va a conseguirlo”.

Martínez ya ha agilizado el proceso de llevar la ropa a las estanterías.

“Ya hemos invertido en un vanguardista centro de distribución totalmente automatizado en Mönchengladbach, Alemania”, dijo a Reuters. “Podría requerirse inversión adicional en espacio de almacenamiento para implementar un modelo de reaprovisionamiento más ambicioso”. ($1 = 7,7527 dólares de Hong Kong) (Información de Sarah Morris en Madrid y Clare Baldwin en Hong Kong; editado por Anne Marie Roantree; traducción de Jose Elías Rodríguez)

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