28 de noviembre de 2013 / 14:32 / en 4 años

El derroche de Samsung en publicidad no siempre da frutos

Por Miyoung Kim

SEÚL, 28 nov (Reuters) - Samsung Electronics prevé gastar unos 14.000 millones de dólares (10.294 millones de euros) en publicidad y marketing este año - más que el PIB anual de Islandia -, pero no siempre obtiene valor por todo ese dinero.

El desembolso del gigante surcoreano de la tecnología sirve para comprar espacio publicitario en televisión y cine, carteles, y actos deportivos y culturales que van desde la Ópera de Sidney hasta el Radio City de Nueva York. Google gastó menos en la compra del negocio de teléfonos de Motorola.

Y Samsung, con un valor de mercado de 227.000 millones de dólares (167.000 millones de euros) no ha escondido que quiere mantener su agresivo gasto en publicidad en su intento de convertir a su marca en una tan codiciada como Apple. Pero el dinero que gasta no siempre da el resultado deseado.

El mes pasado, un festival de cortometrajes patrocinado por Samsung en la Ópera de Sidney recibió malas críticas por la flagrante publicidad encubierta en una serie de vídeos.

En Reino Unido, los telespectadores vieron un emplazamiento publicitario en el programa Factor X. “¿Es un concurso de cantantes o una publicidad larga de Samsung?”, preguntó el usuario de Twitter Ryan Browne.

Este mismo año, el lanzamiento de Samsung en Nueva York de su último modelo de teléfono avanzado de gama alta Galaxy fue objetos de críticas por sexista, mostrando a mujeres que hablaban de joyas y manicuras mientras los hombres hablaban del nuevo teléfono, y el lanzamiento del nuevo frigorífico y lavadora de la empresa en Sudáfrica atrajo las mismas quejas al mostrar bailarinas en bañador.

“El marketing de Samsung está demasiado centrado en proyectar una imagen a la que aspiran: ser innovadores y estar por delante del resto”, dijo Oh Jung-suk, profesor asociado de la escuela de negocios de la Universidad Nacional de Seúl. “No están logrando reducir la distancia entre las aspiraciones y cómo responden realmente los consumidores. Tienen que estar más alineados”, dijo.

Samsung gasta una parte más grande de sus ingresos en publicidad y patrocinios que cualquier otra de las primeras 20 20 empresas por ventas - un 5,4 por ciento -, según datos de Thomson Reuters. Apple gasta sólo un 0,6 por ciento, y General Motors un 3,5 por ciento.

“Cuando tu marca no tiene una identidad clara, como es el caso de Samsung, mantener el gasto es probablemente la mejor estrategia”, dijo Moon Ji-hun, jefe de la consultora de marcas Interbrand en Corea. “Pero mantener el gasto de marketing en ese nivel a más largo plazo no daría mucho más beneficios. Nadie puede con Samsung en términos de presencia publicitaria, y dudo de que sea efectivo mantener las inversiones en ese nivel”, dijo.

En un comunicado enviado a Reuters, Samsung dijo que “seguirá haciendo uso del poder de marca para mantener el ritmo de crecimiento, mientras se concentra en optimizar la eficiencia de las actividades de marketing”, reiterando unos recientes comentarios de un consejero delegado.

“Nuestra estrategia de innovación y marketing de productos ha hecho de Samsung la marca favorita de teléfonos avanzados en todo el mundo”, dijo J.K. Shin, que también lidera el negocio de móviles del grupo, a inversores recientemente.

“Ahora pasaremos de la marca preferida a una de las marcas más codiciadas del mundo”, dijo.

INNOVAR, NO SEGUIR

Samsung anuncia sus campañas enfatizando que produce dispositivos de alta tecnología e incluso anuncia aparatos innovadores antes de que estén listos para su éxito, como los teléfonos avanzados curvos, solo disponibles en Corea del Sur, o televisiones curvas que cuestan casi 10.000 dólares.

Es una gran apuesta para una compañía que se ha visto desde hace mucho como una seguidora de otros, no como innovadora.

Aunque Samsung es el mayor inversor publicitario mundial, gastando 4.300 millones de dólares en publicidad solo el año pasado, el valor global de su marca de 39.600 millones de dólares es menos de la mitad de lo que gasta Apple, que sólo destina 1.000 millones de dólares a publicidad, según Interbrand y la empresa de análisis publicitario Ad Age.

“Cuanto más fuerte y diferenciado sea el producto, menos se necesita publicitarlo”, dijo Horace Dediu, fundador de la empresa de análisis Asymco, en referencia al gasto publicitario de Apple.

Samsung presume de liderar el mercado de teléfonos avanzados - vende uno de cada tres y duplica la cuota de mercado de Apple.

“La marca Galaxy se ha posicionado y la marca Samsung es ahora más fuerte que Android o cualquier otra marca de fabricante, excepto Apple”, dijo Benedict Evans, un consultor independiente de tecnología en Londres.

“El problema de base es que Samsung se ha establecido como una marca de calidad dependiente, no un producto diferenciado, así que es la mejor donde no compite directamente con Apple”, dijo.

El último esfuerzo de marketing de Samsung ha sido su reloj inteligente Galaxy Gear, criticado casi unánimemente. Aunque el producto se ha anunciado y promocionado en espectáculos de moda, sólo ha vendido 800.000 unidades desde su lanzamiento hace dos meses.

Esto se compara con los más de cinco millones de teléfonos avanzados Note 3 que ha vendido desde septiembre y sugiere que menos de un quinto de los compradores quieren el accesorio. Pero Samsung ha prometido una mayor promoción del Gear para finales de año, una temporada clave de ventas.

La fortaleza de Samsung - que tuvo un beneficio operativo de 9.600 millones de dólares sólo en el tercer trimestre - sigue tirando de la billetera para atraer al público.

Este mes el patrocinador de los últimos ocho Juegos Olímpicos lanzó una campaña inspirada en la fantasía de cara al Mundial de fútbol de Brasil2014 - seleccionando a 11 de los principales jugadores del mundo, entre ellos el argentino Lionel Messi, para un partido virtual para salvar a la Tierra de los alienígenas - con la ayuda de los dispositivos Galaxy. (Información adicional de Patturaja Murugaboopathy en Bangalore Traducido por Rodrigo de Miguel en la Redacción de Madrid)

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