16 de marzo de 2015 / 18:43 / hace 3 años

A FONDO-Inditex cuenta con ventaja en la batalla online con H&M

* La logística de “moda rápida” acelera despliegue online de Zara

* Los bajos precios hacen difícil conseguir beneficios online

* Las firmas de ecommerce envían gratis e invierten en tecnología

* La inversión baja en Inditex, crece en H&M

* Las tiendas necesitan el “clic y recoger” para sobrevivir

Por Elisabeth O‘Leary y Anna Ringstrom y Emma Thomasson

MADRID/ESTOCOLMO/BERLÍN, 16 mar (Reuters) - Las familias que están detrás de Inditex, propiedad de Zara, y H&M habrán de esquivar a competidores en rápido crecimiento si quieren replicar en Internet la fórmula ganadora que los llevó a ser los principales minoristas de moda del mundo.

Ambos han tomado ideas prestadas del otro, pero sus modelos de negocio son bastante distintos, lo que podría colocar a Inditex en una posición más fuerte para placar a advenedizos únicamente digitales como la alemana Zalando o la británica Asos.

H&M ha entrado en el espacio de “moda rápida” de Inditex ofreciendo una mayor gama de estilos, una estrategia que se resume en un eslogan en una de las tiendas de H&M en Berlín: “Cada día entran nuevas prendas a la tienda. ¿Por qué no haces tú también?”.

Inditex, por su parte, ha lanzado una cadena barata para intentar competir con los precios más bajos de H&M y de otras cadenas de descuentos que crecen con rapidez, como Primark y Forever21.

Pero en líneas generales, cada una de ellas mantiene su acercamiento original, lo que les da ventajas y desventajas únicas online.

La engrasada red de distribución de Zara es una gran baza, aunque algunos analistas sienten que la constante innovación puede hacer más complicada la gestión del stock. H&M llegó antes a Internet, pero sus precios más bajos y su distribución descentralizada son barreras para el crecimiento.

“Cuanto más alto sea el precio de venta típico del producto, mejor para el crecimiento y los márgenes online, pero un precio de venta más elevado puede ayudar a la cadena a aguantar un coste reducido de los envíos”, dijo la analista de Société Générale Anne Critchlow.

Primark, cuyos precios medios son al menos un tercio más bajos que los de H&M, optó por quedarse fuera del comercio electrónico tras un breve periodo de prueba con ASOS en 2013, afirmando que es difícil justificar la venta online de una camiseta de tres euros cuando el envío cuesta lo mismo.

En el principal mercado de H&M, Alemania, la cadena sueca cobra 4,90 euros por envíos en 3-5 días, frente a los 3,95 euros de Zara, que ofrece envíos gratis para pedidos de más de 50 euros.

Ninguna puede batir a Zalando, que atrae a compradores ofreciendo envíos gratuitos en dos días y devoluciones gratis en los 100 días posteriores a la adquisición.

“La gente sigue presionando por los envíos gratuitos, el mismo día, niveles increíbles de servicio al cliente, pero alguien tiene que pagar por ello”, dijo Bryan Roberts, de los consultores Kantar Retail.

“Y si los compradores no van a pagar, van a tener que ser los accionistas”, añadió.

SEGUIR LAS TENDENCIAS

El fundador de Inditex, Amancio Ortega, el cuarto hombre más rico del mundo, ha recibido durante años opiniones de su personal a partir de la observación de clientes en las tiendas, para ayudar a planificar nuevos diseños e iniciativas, quizás explicando por qué Zara no salió online hasta 2010, doce años después del lanzamiento del comercio electrónico de H&M en Escandinavia.

Pero Inditex vende online en 27 de sus 80 mercados, frente a los apenas 13 de los 55 mercados de H&M, aunque eso representa tres cuartas partes de sus bases de ventas, dato que subirá a aproximadamente el 87 por ciento para H&M a finales de 2015.

El comercio electrónico de Inditex se ha visto impulsado por la cadena de suministro y la logística centralizada que desarrolló para enviar a las tiendas nuevas líneas dos veces a la semana desde sus enormes almacenes en España.

Inditex y H&M no quisieron aportar opiniones de sus ejecutivos para este artículo y ninguna de ellas informa de su fracción de ventas mundiales online de ropa y calzado, que se prevé que se doble con creces hasta aproximadamente los 313.000 millones de dólares para 2018, o aproximadamente un 13 por ciento del mercado total, según la firma de datos Euromonitor.

H&M, que opera desde almacenes locales en cada uno de sus mercados, ha tenido que invertir en tecnología para cada uno de los países con presencia online, forzando a retrasar su lanzamiento en Estados Unidos en varias ocasiones. Tiene previsto desplegar el comercio electrónico a otros nueve mercados este año.

Los cambios de inventario de la firma sueca son menos frecuentes que los de Inditex y su acercamiento menos innovador a la moda puede animar a los clientes a comprar sin probarse antes, dijo Neil Saunders, director de gestión de la firma de investigación Conlumino.

Contra eso está la barrera logística de que H&M tenga como origen de la mayoría de sus prendas Asia, mientras que Zara tiene más fabricadas en Europa.

Aunque ninguna de las dos firmas da cifras, Critchlow, de SocGen, espera que el comercio alcance casi un 8 por ciento de las ventas de Inditex para 2020 y que H&M pudiera estar ya haciendo un 5-10 por ciento de sus ventas online, ayudando a un crecimiento de los ingresos de un 14 por ciento el año pasado, cuando las ventas en la web estaban disponibles en Francia, Italia, España y China.

Los compradores únicamente online están creciendo a un ritmo incluso más rápido, innovando con almacenes vanguardistas o aplicaciones como la nueva de Zalando, que encuentra prendas similares a las fotografiadas por un usuario.

Zalando, lanzado en 2008, envía ya 1.500 marcas a clientes en 15 países y es el sitio de moda más visitado en los mercados desarrollados como Europa y Norteamérica, según una investigación de Morgan Stanley, bastante por delante de ASOS, H&M e Inditex. Tiene previsto un crecimiento de las ventas del 20-25 por ciento este año.

Inditex contrató el año pasado a María Fanjul, de 31 años, que dirigió la exitosa start-up de asesoramiento para empresas StepOne y la web Entradas.com, para buscar sinergias logísticas y tecnológicas entre las webs de las nueve marcas de Inditex.

RENDIMIENTOS DE CAPITAL

Inditex dice que desplegará sus ventas online a más países, pero prevé que no tendrá que invertir tanto en el futuro tras los grandes desembolsos en logística los últimos años. También a ralentizado el ritmo de apertura de tiendas, centrándose más en las más destacadas en lugares de prestigio.

H&M gasta un 3-4 por ciento de las ventas en publicidad, frente al 0,5 por ciento que los analistas estiman que hace Inditex, que depende de sus tiendas para promocionar su ropa y manda catálogos por correo electrónico a sus clientes con las últimas vanguardias.

“El crecimiento provendrá de personas que compran en la web en localidades pequeñas en medio de ninguna parte, donde no tiene sentido abrir un Zara”, dijo Joe Haslam, que estudió a Inditex dentro de su labor como profesor asociado de la IE Business School en Madrid.

Eso debería conllevar una caída del gasto de capital como porcentaje de ventas, mientras que el flujo de efectivo y los retornos del capital invertido mejorarán, según predice el analista de Bernstein Jamie Merriman, que califica a Inditex como “market perform” y a H&M “underperform”

Esto implicaría que los descensos en el gasto de capital como porcentaje de las ventas, así como el flujo de caja o el retorno sobre el capital invertido debería mejorar, explica el analista de Bernstein Jamie Merriman, que tiene a Inditex en “igual al mercado” y H&M “infraponderar”.

H&M, que el año pasado designó al fundador de Skype Niklas Zennstrom para el consejo de administración para ayudar a su expansión online, predice otro año de aumento del gasto de capital por el gasto en tecnología de la información, nuevos conceptos y crecimiento de su red de tiendas.

H&M ha dado pasos para mejorar la experiencia online, colocando más y mejores fotos en sus webs y modificando la función de búsqueda, pero está forcejeando con la necesidad de migrar sus primeros mercados de comercio electrónico a una nueva plataforma web.

Y aún tiene que permitir al comprador recoger los pedidos que hace online en una tienda, un servicio que Zara ya proporciona y que Roberts, de Kantar Retail, dice que es esencial para batir a las firmas que sólo están online, ya que mantiene bajos los costes y hace que los clientes vayan a la tienda y compren más.

“El final será hacer clic y recoger”, dijo. (Escrito por Emma Thomasson; Traducido por Inmaculada Sanz)

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