July 9, 2012 / 3:36 PM / 6 years ago

ANÁLISIS-La pérdida de Microsoft, reflejo de los 'banners'

SAN FRANCISCO, EEUU (Reuters) - Microsoft pagó la cifra récord de 6.300 millones dólares (cerca de 4.300 millones de euros) por aQuantive en 2007 en el punto álgido de su carrera con Google y Yahoo por hacerse con el primer puesto en visualización publicitaria en Internet, en los que muchos creyeron que era un negocio al rojo vivo.

La amortización de casi todos los valores del acuerdo, anunciada esta semana, muestra lo erróneas que eran esas expectativas y lo cruel que es ahora el antes próspero negocio de la venta de ‘banners’ publicitarios en páginas web.

El principal culpable es una explosión del espacio publicitario ofrecido por Facebook y otras webs que está superando la demanda constante. Los intercambios automatizados online, la búsqueda de publicidad inteligente y el creciente escepticismo sobre la efectividad de los anuncios que saltan a la cara de los internautas contribuyeron también a reducir los precios y alimentarse de los beneficios de la empresa.

“El inventario o la cantidad de espacio publicitario creció tan rápido que superó la demanda”, dijo Dave Morgan, un veterano de la industria y empresario. “Esto rebajó los precios masivamente. Así que buena parte de la publicidad gráfica se convirtió en un gueto de la mala publicidad de respuesta directa”.

Morgan fundó Tacoda, una empresa de publicidad online que AOL compró en 2007 por 275 millones de dólares. Ahora trabaja con la publicidad en televisión como CEO de SimulMedia. “Ahí es donde hay más dinero y mayores márgenes”, dijo.

La espectacular capitulación de Microsoft es el último reconocimiento del fracaso de la publicidad gráfica. Los ejecutivos de la industria publicitaria dicen que el líder del software puede unirse ahora a Yahoo para replantear su enfoque sobre los anuncios en la red, aunque no hay una solución simple a los retos fundamentales a los que se enfrentan.

Los vendedores de hoy tienen más posibilidades que nunca por la penetración de Internet incluso en los mercados emergentes y las webs populares como Facebook que multiplican la cantidad de páginas disponibles.

Los anunciantes se cuestionan ahora el rendimiento de los ‘banners’ publicitarios a medida que los internautas se preparan cada vez mejor para evitarlos. Un estudio de lectores de Reddit elaborado por GazeHawk el año pasado mostró que los veteranos en la red social de noticias se centraron en los contenidos en los que estaban interesados, filtrando inconscientemente todo lo demás.

“Al final, no funcionan”, dijo el CEO de Wine.com, Rich Bergsund, sobre este tipo de anuncios, añadiendo que no lograban convertir estas visualizaciones en clientes o ventas.

/Por Alistair Barr y Poornima Gupta/

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