17 de mayo de 2012 / 10:29 / hace 6 años

El futuro de Facebook como plataforma publicitaria está por ver

NUEVA YOR/LONDRES (Reuters) - La decisión de General Motors de suspender su publicidad en Facebook puede ser una llamada de atención para red social número uno, pero los principales ejecutivos de publicidad dicen que es demasiado pronto para saber si el sitio va a despegar como una plataforma publicitaria.

La decisión de General Motors de suspender su publicidad en Facebook puede ser una llamada de atención para red social número uno, pero los principales ejecutivos de publicidad dicen que es demasiado pronto para saber si el sitio va a despegar como una plataforma publicitaria. En la imagen de archivo, el perfil del fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, visto desde un teléfono móvil en una fotografía tomada en Lavigny, el 16 de mayo de 2012. REUTERS/Valentin Flauraud

“Hay mucho potencial pero no hay certeza”, dijo Martin Sorrell, consejero delegado de WPP Plc, la mayor agencia de publicidad del mundo.

“Demostrar e impacto de la marca en Facebook va a llevar mucho tiempo”, añadió.

Facebook tiene previsto comenzar a cotizar en bolsa el viernes, una salida al mercado bursátil en la que recaudará unos 15.200 millones de dólares, la mayor de la historia para una empresa de Silicon Valley. Con casi 1.000 millones de usuarios, Facebook generó casi 4.000 millones de dólares en ingresos el año pasado, la mayoría de la publicidad.

La noticia el martes de que GM, el tercer anunciante de Estados Unidos, se retiraba de Facebook avivó el debate sobre si los anuncios en las redes sociales son más eficaces que en los medios tradicionales.

Además, la empresa anunció el mes pasado menos ingresos en el primer trimestre que en los dos últimos años.

“Para GM, la publicadad en Facebook es el equivalente a colgar posters en un instituto... por qué iba alguien a mirar los carteles cuando se están reuniendo, hablando en los pasillos?”, dijo Russ Lange, cofundador de la consultora de marketing CMG Partners.

Cuando las empresas fije sus presupuestos en agosto y septiembre, Lange espera que contemplen la cuestión de si Facebook puede ser una herramienta publicitaria efectiva.

“Van a ver la retirada de GM como una prueba”, dijo Ronald Camhi, responsable de Marketing Publicidad y Medios en la firma legal Michelman & Robinson.

Expertos en publicidad no creen que muchas empresas sigan los pasos de GM. Grandes marcas como Nike, Nordstrom, Wal-Mart y Ford dijeron que iban a seguir anunciándose en Facebook.

“Macy’s hace publicidad en Facebook, y los medios digitales siguen siendo uno de nuestros segmentos de más rápido crecimiento en los medios de comunicación. Nuestra página de Facebook sirve como foro para interesantes conversaciones con los clientes más apasionados, y seguimos viendo un gran crecimiento en la participación del público y el compromiso”, dijo la portavoz de Macy’s Holly Thomas.

MEDICIÓN DEL IMPACTO

No obstante, expertos dicen que Facebook tiene hacer más para explicar cómo puede ser útil y eficaz y convencerlas para que incorporen el sitio a sus campañas.

“Cuando veo las noticias de GM es un poco preocupante”, dijo Bernie Williams, administrador de fondos para USAA. “Tienen que hacer ese cambio, como vender un producto sin arruinar esa interacción social. Eso podría ser una tarea difícil a pesar de que tienen el 60 por ciento de la población del mundo”.

Facebook declinó hacer comentarios para esta historia.

A diferencia de la publicidad en TV, que las empresas saben cómo manejar, Facebook ofrece nuevas herramientas que las compañías tienen aún que aprender, dijeron otros publicistas.

“Tan solo estamos empezando a comprender el potencial para las marcas y el retorno de la inversión en los anuncios que se ponen allí”, dijo David David Jones, consejero delegado de la agencia de publidad Havas.

“La TV lleva 50 años y todo el mundo la conoce perfectamente. Muchas de las plataformas de publicidad en Facebook solo tienen un año. Esto llevará tiempo”, añadió Jones, que también forma parte del Consejo de Clientes de Facebook, una comité asesor de 12 personas desde agencias de publicidad a expertos digitales.

Uno de los principales temas que rodean Facebook es cómo medir su efectividad y el retorno de la inversión (ROI en sus siglas inglesas).

“Desde un punto de vista tradicional del retorno de la inversión, Facebook tiene un menor nivel de clics que otros como Google por ejemplo”, dijo Camhi.

“La ventaja de Facebook es que el tiempo que se pasa en la página es mayor”, dijo Camhi pero añadió que el sistema de medición de la efectividad en Facebook necesita ser más claro. “A diferencia de Google que se enorgullece de sus análisis, Facebook tendrá que trabajar en conseguir su sistema de medida”, añadió.

/Por Nicola Leske y Kate Holton/

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