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Noticias de Negocios

BREAKINGVIEWS-Amazon, en el epicentro de la recuperación del mercado publicitario

FOTO DE ARCHIVO: El logo de Amazon en el centro logístico de la compañía en Lauwin-Planque, norte de Francia, el 22 de abril de 2020 REUTERS/Pascal Rossignol

NUEVA YORK, 3 sep (Reuters Breakingviews) - Cuando las empresas ganan menos dinero, tienden a gastar menos dinero, y eso incluye la publicidad. Los beneficiarios de los presupuestos de publicidad de las empresas van a encontrar que la pandemia de COVID-19 ha provocado un descenso en picado de los ingresos de algunos grandes clientes. Y su dependencia de Amazon.com, el mayor inversor en publicidad de Estados Unidos, puede ser aún más pronunciada.

La publicidad estaba en pleno auge en 2019. El gasto en Estados Unidos alcanzó un récord de 239.000 millones de dólares, según Group M, una división de WPP. En cambio, este año se espera que los presupuestos se desplomen un 13% excluyendo las campañas políticas. No es una caída tan grave como la del 16% en 2009, tras la crisis financiera, pero no por ello dejará de tener consecuencias.

Analicemos los 10 mayores gastadores en publicidad de EEUU, según Ad Age, que gastaron un total de 41.000 millones de dólares el año pasado. Se prevé que seis de ellas, incluidas AT&T, General Motors y Walt Disney, terminen 2020 con una caída en los ingresos, según las estimaciones recopiladas por Refinitiv. La crisis de la COVID-19 ha sido más amable con las otras cuatro empresas -Amazon, Alphabet (dueña de Google), el fabricante de productos de limpieza Procter & Gamble y el grupo de telecomunicaciones Charter Communications.

Supongamos que todas estas grandes empresas presupuestan la misma parte de sus ingresos para anuncios de televisión, marketing directo, digital y campañas de redes sociales este año como lo hicieron el año pasado. Aquellas con ingresos decrecientes gastarían en total un 8% menos (unos 2.000 millones de dólares), según los cálculos de Breakingviews. Pero esta caída se vería compensada con creces por el aumento del 16%, equivalente a 2.700 millones de dólares, de las cuatro empresas cuya facturación está creciendo.

En realidad, casi todo este incremento corresponde a Amazon. El gigante del comercio electrónico de Jeff Bezos gastó el año pasado alrededor del 4% de sus ingentes ventas en Norteamérica (ingresó 168.000 millones de dólares) en anuncios. Eso significa que su gasto fue el 17% de las 10 principales empresas. En 2020, si las asignaciones de ingresos no cambian, esta proporción ascendería al 22%.

Lo curioso de esta situación es que además de gastar en sus propios anuncios, Amazon también recibe dólares de otras compañías por el mismo concepto. Eso significa que compite con Facebook, Google y una empresa de medios como Fox y Disney para hacerse con los dólares digitales. El resultado es que la pandemia de COVID-19 dejará a la empresa de Bezos como un cliente más poderoso, y además un rival más potente.

En Twitter twitter.com/jennifersaba

La autora es columnista de Reuters Breakingviews. Las opiniones vertidas en esta columna son responsabilidad exclusiva de su autora - Columnas anteriores con la misma firma, para clientes de Reuters: [SABA/] - SUSCRIPCIÓN A ALERTAS DE CORREO ELECTRÓNICO DE BREAKINGVIEWS: bit.ly/BVsubscribe

Editado por John Foley y Amanda Gomez; traducido por Tomás Cobos

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