18 de octubre de 2013 / 17:59 / hace 4 años

Las editoriales deben conocer a sus lectores para sobrevivir en la era digital

* En la era de Internet, las editoriales pierden poder de marketing

* Tienen que centrarse en un nuevo objetivo: los lectores

* Muchas editoriales no saben nada de sus clientes

Por Kirsti Knolle

FRÁNCFORT, Alemania, 18 oct (Reuters) - Las editoriales tienen que conocer a sus lectores y averiguar qué es lo que quieren si pretenden detener la caída de la cuota de mercado frente a potencias online como Amazon, según cifras del sector.

Hasta hace unos años, las editoriales ejercían su poder sobre la selección de libros de los lectores con promociones dentro de la tienda y en críticas en periódicos.

Ahora los lectores cada vez encargan más libros en Internet o los descargan en sus dispositivos de lectura electrónicos, escriben sus propias críticas y reciben consejos sobre qué leer de colegas en línea.

“Con el cambio a lo digital, las editoriales se están enfrentando a un modo totalmente nuevo de lidiar con contenido e historias”, dijo Sebastian Posth, consejero delegado de Publishing Data Networks, una empresa con sede en Berlín que ofrece análisis a la industria.

Amazon y Apple han usado terabytes de datos sobre los hábitos de lectura y otros aspectos de sus clientes para ganar cuota del mercado, dejando a las editoriales tradicionales tratando de hallar un modo de llegar a sus lectores.

El análisis de datos se ha convertido en un medio necesario de que las editoriales lidien con la nueva era digital, dijo Posth.

“El mundo del libro necesita aprender su lección si quiere sobrevivir”, dijo.

La música, la televisión y el cine ya se han pasado al digital con plataformas y software para aprovechar la demanda de los consumidores de contenidos de medios portátiles para dispositivos móviles y crear contenidos basados en los hábitos y preferencias de los usuarios.

“La mayor parte de los tipos en las áreas de editorial y producción de contenidos de las editoriales tradicionales son incapaces de dar con los parámetros más básicos sobre quiénes son sus clientes actuales”, dijo Kristen McLean, fundadora y consejera delegada de la startup con sede en Miami Bookigee, en unas declaraciones en la feria del libro de Fráncfort que acaba de terminar.

El mundo editorial ha sido “súper resistente” a la idea de que debería permitir que el conocimiento de la audiencia impulse el desarrollo del contenido, dijo McLean.

“Los grandes minoristas conocen a nuestros clientes mejor lo que lo hacemos nosotros”, dijo Nathan Hull, director de desarrollo digital en el grupo británico de Pearson Penguin.

Un obstáculo enorme es el dominio del mercado de Amazon y Apple. En 2012, el 44 por ciento de los libros - de bolsillo o electrónicos - adquiridos en Estados Unidos lo fueron en Internet, cinco puntos más que el año anterior, según datos del proveedor de servicios Bowker. En Reino Unido el panorama es muy similar.

Según los cálculos del consultor austriaco Rüdiger Wischenbart, Amazon tiene el 65 por ciento del mercado estadounidense de libros electrónicos, impulsado por el Kindle. Apple, que ha integrado los libros en su plataforma iTunes, tiene el 20 por ciento.

Varias iniciativas han surgido en todo el mundo para competir con el Kindle, como el Tolino, nacido de una colaboración entre varios libreros alemanes y Deutsche Telekom .

Se espera que Europa sea el mayor mercado de libros electrónicos del mundo en 2017, con un valor de 19.000 millones de dólares (unos 13.800 millones de euros), según Forrester Research.

Wischenbart cree que la batalla contra Amazon no está perdida.

“Mira lo que pasó con Microsoft ”, aseguró. “Hace una década, prácticamente tenía el monopolio en las plataformas de software. Ahora es muy distinto”. (Información adicional de Harro Ten Wolde. Traducido por Emma Pinedo)

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