17 de enero de 2013 / 15:38 / hace 5 años

Minoristas llevan batalla tecnológica por compradores a otro nivel

Por Phil Wahba y Jessica Wohl

NUEVA YORK, EEUU, 17 ene (Reuters) - La tienda del futuro ha llegado y amenaza con dejar atrás a los más retrasados tecnológicamente.

La tienda moderna está equipada con cámaras que te miran y adivinan tus gustos basándose en tu género, edad y comportamiento, y te manda ofertas a tu móvil avanzado. También tiene la tecnología para reducir las colas en la caja y acelerar el proceso de recoger los pedidos hechos en Internet.

La pantalla que envía ofertas, hecha por Intel y utilizada por Sears Holdings y otros, fue uno de los ejemplos de tecnología punta mostrada en la conferencia de la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés) celebrada esta semana en Nueva York, que ha mostrado las innovaciones que los minoristas están sacando en la batalla para atraer compradores.

La tecnología nueva puede ayudarles a conocer mejor los hábitos y preferencias de los consumidores y a integrar más las tiendas físicas y el comercio electrónico para aprovechar al máximo el 'boom' de las ventas en Internet.

"Se trata de anticipar lo que quiere el consumidor", dijo en la convención Don Kingsborough, ejecutivo al frente del avance del procesador de pago en línea PayPal de EBay en las tiendas físicas.

Para tener éxito, la tecnología tiene que reducir la brecha entre cómo compra la gente en Internet, en las tiendas y en sus dispositivos móviles, puesto que cada vez más gente hace las tres cosas a la vez, agregó.

Wall Street considera el éxito en esta área un factor decisivo para ver quién triunfará en el ajustado ámbito minorista: La NRF informó esta semana de que las ventas minoristas en EEUU subieron un tres por ciento durante la temporada de vacaciones navideñas, por debajo de su pronóstico de una subida del 4,1 por ciento.

Se espera que los minoristas estadounidenses aumenten un 1,4 por ciento su inversión en tecnología a pesar de reducir un 0,7 por ciento las inversiones totales de capital como las renovaciones de las tiendas, según la analista de Citi Deborah Weinswig.

Según Forrester Research, los minoristas estadounidenses con más de 5.000 empleados gastaron más de 19.800 millones de euros en tecnología en 2012.

ELIMINAR LAS CAJAS PARA PAGAR

Nordstrom, Saks y Macy's han gastado cada uno decenas de millones de dólares en los últimos años para integrar sus tiendas en el comercio electrónico, y así acelerar las entregas y mejorar la gestión de los inventarios.

"Históricamente, los minoristas han tenido unos inventarios tipo silo y no han sabido tanto sobre el cliente como habrían querido", dijo Eddie Capel, presidente y consejero delegado de Manhattan Associates, entre cuyos clientes están Macy's y J. Crew.

Cadenas minoristas en problemas, como J.C. Penney, consideran la tecnología como algo esencial para mejorar las ventas. Penney tiene un proyecto avanzado para etiquetar todos sus productos con dispositivos de radiofrecuencia para que pueda seguirlos y algún día eliminar las cajas y permitir que la gente haga su propio 'checkout'.

Desde luego, en su intento de alcanzar a Amazon.com , eBay y otros gigantes del comercio electrónico, los minoristas tendrán que tener cuidado de no asustar a los compradores con tecnología muy "guay" pero en último término demasiado invasores, como el reconocimiento facial, que les ce exactamente quién acaba de entrar.

"Los compradores nos dirán rápidamente que 'No'", dijo Jon Stine, director de prácticas minoristas y productos para el consumidor en Internet Business Solutions Group, de Cisco .

Aún así, la intensa competencia no les deja muchas opciones más que seguir adelante para captar a los clientes. (Traducido por Teresa Larraz)

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