8 de septiembre de 2014 / 14:33 / hace 3 años

¿Construir un gigante?: Rocket apuesta fuerte por nuevos mercados online

Por Jeremy Wagstaff y Maria Kiselyova y Emma Thomasson

SINGAPUR/MOSCÚ/BERLÍN, 8 sep (Reuters) - El grupo alemán Rocket Internet se enfrenta a abrumadores desafíos logísticos y a una competencia local en alza desde Lagos a Laos, mientras trata de captar clientes en mercados emergentes antes de que gigantes del comercio electrónico como Amazon o Alibaba se pongan al día.

Eso implica pérdidas crecientes en un momento en el que la compañía de capital riesgo calienta motores para una salida a bolsa este mismo mes, que le ayudará a conseguir los fondos necesarios para construir y defender el que espera sea el mayor imperio de compras por Internet fuera de Estados Unidos y China.

El consejero delegado Oliver Samwer, que fundó Rocket Internet en 2007 con sus hermanos Alexander y Marc, ve grandes oportunidades en negocios digitales en mercados emergentes y resalta que las ciudades con los usuarios de Facebook más activos son Bangkok, Yakarta y Estambul, mientras que ninguna ciudad estadounidense figura entre las diez primeras.

"Queremos coleccionar países y mercados pequeños que juntos puedan crear un gigante", dijo en un conferencia del sector de distribución en junio.

Pero aunque Rocket Internet ha lanzado cerca de 70 empresas -desde moda por Internet o distribución de alimentos a sitios inmobiliarios- en más de 100 países, la mayoría en los dos últimos años, aún está lejos de ser un gigante.

Los ocho mayores negocios de comercio electrónico lanzados por Rocket en mercados emergentes -entre ellos Lamoda en Rusia, Dafiti en Brasil y Zalora en el sureste asiático- facturaron en conjunto 539 millones de euros en 2013 (708 millones de dólares) y contabilizaron una pérdida operativa de 351 millones, según datos del inversor sueco AB Kinnevik.

Frente a estas cifras, el gigante chino del comercio electrónico con quince años de existencia Alibaba tuvo unas ventas de 2.540 millones de dólares sólo en el trimestre cerrado en junio. Y el beneficio atribuible ordinario de Alibaba casi se triplicó hasta los 1.990 millones de dólares.

Los negocios de Rocket crecen rápido -las ventas saltaron un 74 por ciento en 2013- y han conseguido atraer capital por más de 1.000 millones de euros de una serie de inversores de alto perfil, entre los más recientes el proveedor de servicios de Internet alemán United Internet AG y la operadora telefónica filipina PLDT.

Sin embargo, el camino que tienen por delante es tortuoso, y no sólo por la competencia con Alibaba, que pronto protagonizará una gigantesca salida a bolsa y busca nuevas oportunidades fuera del mercado chino.

Lo hermanos Samwer han ganado notoriedad por clonar nuevos mercados negocios liderados por Silicon Valley, como el portal alemán de subastas por Internet Alando que vendieron a eBay , precisamente el sitio en el se inspiraron. O Zappos, una copia de Amazon que es al mayor sitio de moda europeo en Internet y que está en camino de salir a bolsa pronto.

La estrategia de Rocket es identificar mercados y nichos en los que los grandes del sector aún no se han establecido y minimizar las pérdidas cuando la competencia se vuelve demasiado agresiva, como hizo en 2012 cuando cerró su actividad en Turquía.

Rocket dice que puede lanzar una empresa en 100 días tirando de la experiencia de su sede berlinesa en áreas como la legal, financiera, comunicaciones, marketing e inteligencia empresarial, consiguiendo poner en marcha una media de tres a seis nuevas firmas por año.

El grupo busca que estos negocios sean operativamente independientes dentro de los 100 días siguientes, pero con la opción de abandonarlos si no funcionan, como ha ocurrido en el 20 por ciento de los casos.

Por otra parte, sus tiendas de ropa por Internet invierten en reforzar sus propias marcas y en el gasto publicitario, una lección aprendida de Zalando, que consiguió un reconocimiento generalizado en toda Europa son el eslogan "grita de felicidad" y con anuncios que muestran lo encantados que están los compradores rompiendo los paquetes.

Además, Rocket gasta mucho en construir almacenes y desarrollar redes de distribución, particularmente en países como Vietnam, Tailandia y Nigeria en los que las infraestructuras son flojas.

La firma anunció el viernes sus planes para juntar sus cinco marcas de moda en países emergentes para crear una empresa valorada en 2.700 millones de euros (3.600 millones de dólares) y simplificar su estructura antes de una probable salida a bolsa.

Quiere que las cinco colaboren en materia de proveedores y comparten su pericia en áreas como la construcción de redes de distribución, la creación de sus propias marcas de moda y el desarrollo de aplicaciones móviles. (Información de Eric Auchard in Francfort, Tomas Sarmiento en México y Asher Levine en Brasil, traducción de Jose Elías Rodríguez)

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