12 de noviembre de 2012 / 17:28 / en 5 años

ANÁLISIS-Groupon lucha por sobrevivir ante la caída de ofertas

Por Nivedita Bhattacharjee y Alexei Oreskovic

CHICAGO/SAN FRANCISCO, 12 nov (Reuters) - Se suponía que Groupon y otras firmas en el publicitado negocio de las ofertas diarias tenían que cambiar la naturaleza de anuncios para pequeños negocios. En vez de eso, son los vendedores de ofertas diarias los que se apresuran a cambiar mientras aumenta la evidencia de que su modelo de negocio es erróneo.

Groupon informó la semana pasada de otro trimestre decepcionante de ganancias debido a que su negocio central se ha estancado, haciendo que sus acciones cayeran un 30 por ciento a un mínimo histórico de 2,76 dólares.

Su principal rival en Estados Unidos, Living Social, está acumulando pérdidas y uno de sus dueños, Amazon.com, registró este mes una pérdida trimestral después de amortizar inversiones en Living Social.

Ambas compañías se están apresurando para diversificarse y han entrado en áreas de comercio electrónico más genéricas como ventas a menor precio a través de instancias como Groupon Goods y LivingSocial’s Shop. Mientras tanto, nuevas firmas están desarrollando nuevas variaciones al cupón de descuentos.

“Está claro que necesitan tener otros modelos además del negocio del email diario de descuentos”, dijo Aaron Kessler, analista de Raymond James. “El problema es que muchos de estos nuevos negocios tienen márgenes menores”, agregó.

Los críticos afirman que el fuerte crecimiento que permitió que Groupon saliera a la bolsa a 20 dólares por papel hace un año fue alimentado por comerciantes que compraban un nuevo tipo de marketing que no entendían completamente.

Los descuentos ofrecidos a través de cupones de Groupon han resultado ser costosos y el retorno en negocios que generan, incierto.

“Muchas personas cometieron el error de pasar por alto la parte de precio-promoción de este modelo”, comentó Utpal Dholakia, profesor de administración de la Escuela de Negocios Jones de la Universidad de Rice.

“El anuncio normal, el anuncio en las páginas amarillas, realmente no tiene una promoción de precio, no tiene el componente de descuento. Por eso es que es difícil hacer esto una y otra vez”, agregó.

Un sondeo de Raymond James entre casi 115 comerciantes que usaron servicios de ofertas diarias durante el otoño halló que un 39 por ciento de ellos dijeron que era improbable que realizaran otra promoción de Groupon en los próximos dos años.

Las principales razones citadas fueron la alta tasa por comisión y la baja tasa de clientes que vuelven a partir de la oferta de una promoción.

VALOR DE MERCADO

La encuesta de Raymond James también descubrió que un 32 por ciento de los comerciantes informaron haber perdido dinero en las promociones y casi un 40 por ciento dijo que la oferta de Groupon fue menos efectiva que otros tipos de marketing.

“Siempre he dicho que este es un negocio impulsado por promociones exageradas construido sobre un modelo insostenible (...) tanto para los comerciantes como para Groupon”, afirmó Rakesh Agrawal, analista principal de reDesign mobile, una consultoría de San Francisco.

Los clientes interesados en comprar ofertas diarias ha menguado. Groupon informó la semana pasada que los ingresos promedio por cliente activo (definido como una cuenta que ha comprado una oferta de un sitio en los últimos 12 meses) cayó a 63,96 dólares en los 12 meses hasta septiembre desde 76,49 dólares de un año antes.

La empresa también ha sufrido una serie de salidas de altos ejecutivos y su valor de mercado se ha reducido a sólo 1.800 millones de dólares desde casi 13.000 millones de dólares cuando salió a la bolsa.

Además, Groupon se ha visto afectada por controversias sobre sus métodos de contabilidad, aunque la semana pasada afirmó que posee 1.200 millones de dólares en dinero y equivalentes al efectivo, sin deuda a largo plazo.

Groupon cita una serie de nuevos servicios y características que espera que lo conviertan en un socio crucial para muchos tipos de comerciantes a largo plazo.

Groupon Goods, una operación minorista online de descuentos más tradicional, ya es responsable de buena parte del crecimiento de los ingresos de la compañía.

“No creo que la industria (de los cupones de descuento) va a irse por completo, sino que se asentará”, indicó Arvind Bhatia, analista de Sterne, Agee & Leach. “Podría haber algún cambio en la participación de mercado para beneficio de Groupon”, agregó. (Información de Nivedita Bhattacharjee en Chicago y Alexei Oreskovic en San Francisco; información adicional de Sarah McBride; Traducido por la Mesa de Santiago de Chile; Editado por Inmaculada Sanz en Madrid.)

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